《Google广告优化与工具》读书笔记

短评

本书可谓是巨细无遗，是一本比较优秀的实用性书籍，作为Google SEM入门教材应该是不错的选择。

---

书摘

账户前的思考

7.1 了解我们的客户

7.1.1. 我们的客户是谁

在讨论“我们的客户是谁”的时候，通常需要考虑以下几方面的内容。

1. 我们的客户在哪里，这个问题的回答会影响到我们账户系列的地理位置设置
2. 我们客户群的规模

• 大众市场通常用关键词定位内容网络的广告投放方式会比较有效
• 小众币场使用搜索网络和网站定位的内容网络比较有效

1. 客户的年龄层次
2. 客户的职业分布情况
3. 客户的收入情况

7.1.2. 客户为什么需要我们

（4P理论：Product、Price、Place、Promotion）

1. 产品服务满足了用户的什么需求（4P理论之产品）
2. 用户以怎样的频率/方式使用我们的产品
3. 我们的促销活动对客户是否有吸引力（4P理论之促销）

• 免费送货
• 特价
• 促销券
• 折扣
• 特殊赠品

7.1.3. 我们需要客户做什么

对用户行为的预期会直接影响到我们网站的构建

通常情况下，用户在我们网站上的行为最常见的有这几种：

• 浏览
• 搜索
• 注册
• 留言
• 下载
• 订阅
• 购买

7.2 了解我们的竞争对手

7.2.1 竞争对手在哪里

一般来说，首页广告是否满屏是一个门槛，如果首页不满屏，那我们的广告是否在首页展示的门槛主要取决于自己的质量得分：如果首页满屏，那么因素就不仅仅是我们的出价和质量得分，还有我们竞争对手的出价和质量得分。

7.2.2 竞争对手的广告投放和网站

1. 关于竞争对手的广告投放
   1. 我们的关键词列表中，有哪些竞争对手也投放了广告。
   2. 竞争对手广告的排名和展示频率情况。
   3. 竞争对手投放广告时撰写的广告语。
   4. 竞争对手的促销方式。
2. 竞争对手网站的情况
   1. 产品线
   2. 地域
   3. 成员
   4. PR
   5. Alexa排名
   6. 搜索引擎表现

7.2.3 我们和竞争对手相比有哪些竞争优势

我们的优势一定要充分挖掘，不论任何方面，比如说价格上、功能上或者品牌上的优势。或者个性化定制、售后服务、网站用户体验、客服水平、质量、支付方式、产品种类/覆盖面、物流成本等方面的优势。

Google Trends

7.4.1 比较市场容量

7.4.2 了解季节性和地域分布

1. 季节性
2. 地理位置设定

7.4.3 关键字对比和扩展

Google搜索査询可以提供给我们近期上升最快的关键词列表，可以查看有哪些新出现的长尾词，及时添加到我们的关键词列表里去。

7.4.5 把握广告语的方向

当我们投放广告的时候，我们突出产品和服务的哪些优势或者卖点会更为有效呢，可以从Trends的相关搜索内容中获得提示。

---

广告语的撰写

10.11 A/B广告语分离测试

1. 每次只做一次改动
2. 每次只上两个广告

---

转化跟踪与着陆页优化

11.5.3 注意阶段

在注意阶段，对于网站来说，最重要的是内容的针对性，这时候用户刚刚来到网站，需要在最短的时间内将用户感兴趣的信息呈现给他们，让他们知道网站上有和他们的需求 相关的内容，并且这个过程不能耗费用户太多的精力和时间。

1. 将PPC的目标链接调整到尽可能具体的位置
2. 过多的信息等于没有信息
3. 将最畅销的产品放到最醒目的位置
4. 是否可以放置其他网站的广告
5. 最重要的信息放在第一屏

11.5.4 兴趣阶段

1. 将着陆页面与活动联系起来
2. 在一个商品下面添加相关商品
3. 提供高质量的捜索结果
4. 添加一些网页互动
5. 避免用户的精力浪费

11.5.5 期望阶段

这个阶段我们需要回答的问题是，为什么用户要从我们的网站购买，而不是去竞争对手的网站。

1. 展示商品的大图
2. 使用用户实例为商品作证
3. 增加一些证明书/推荐书
4. 当需要用户输入信息的时候，要有隐私保护信息
5. 退款保证也是很重要的一项

11.5.6 行动阶段

1. 在促销活动中加上时间期限
2. 在每个页面增加一个购买号召
3. 尽量简化注册/购买流程