反不正当竞争法：竞品搜索关键词、混淆与广告合规边界
如果团队把“竞品词”直接等同于“违法词”，或者把一次广告审核通过等同于“合法”，都可能在预算、投诉和证据留存上做出错误决定。就中国法律与网络监管边界而言，2025年修订的《反不正当竞争法》已经把特定搜索关键词混淆行为写入第七条，但是否成立仍要看商业标识、影响、混淆可能性和具体使用方式。
本页核查日期：2026年7月31日。它讨论中国法的基本框架；海外投放的司法辖区和 Google Ads 政策，请阅读海外 SEM 竞品词判断页，商业上是否值得测试，请阅读竞品词投放决策页。
先区分三套规则：法律、商标与平台政策
| 规则层 | 它判断什么 | 不能推出什么 |
|---|---|---|
| 中国反不正当竞争法及网络规章 | 在中国市场经营时，是否可能形成足以误导公众的混淆或其他不正当竞争 | 不是只要购买了竞品词就当然违法 |
| 商标法 | 注册商标的专用权、商标性使用、商品/服务类别和混淆等问题 | 不能把关键词触发与广告正文、落地页上的商标使用混为一谈 |
| Google Ads 政策 | 广告和落地页是否符合 Google 的广告审核规则及投诉处理机制 | 平台允许展示不等于当地法律允许，平台限制也不等于法院已作出侵权认定 |
2025年反不正当竞争法第七条改变了什么
全国人大常委会于2025年6月27日通过修订法，法律自2025年10月15日起施行。第七条规定混淆行为不得使公众误认为是他人商品或者与他人存在特定联系，并明确：将他人的商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。
因此，标题中“广告投放竞品关键字引流将成违法行为”不能继续作为无条件结论。准确的表达应是：带来法定混淆效果的相关搜索关键词使用，可能构成混淆类不正当竞争；仅凭关键词购买这一动作，不能跳过构成要件判断。实际案件还要结合标识是否具有影响、广告和页面如何呈现、受众是否可能误认授权/合作/来源，以及证据和损害情况。
2024年网络反不正当竞争暂行规定仍需一起看
《网络反不正当竞争暂行规定》由市场监管总局于2024年5月6日公布，自2024年9月1日起施行。其第七条第二款已经规定：擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词，足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于网络混淆行为。第八条至第十一条还涉及虚假宣传、虚假流量、商业贿赂和损害竞争对手商誉等风险。
这套规章与2025年法律的共同提醒是“混淆和具体情境”，不是给企业一张简单的竞品词黑名单。若广告明确冒充对方、暗示授权关系、使用对方标识造成来源误认，或同时存在虚假宣传、恶意诋毁等行为，风险会叠加；若只是不同品牌之间的真实、清楚且不误导的比较，也不能仅凭“竞争”二字作出法律结论。
商标法的检查点：关键词不是商标侵权的自动按钮
现行2019年修正《商标法》第四十八条把“用于识别商品来源”的广告宣传等行为纳入商标使用定义；第五十七条列举未经许可使用相同/近似商标、容易导致混淆等侵权情形；第五十九条又保留通用名称、型号、功能用途等正当使用边界。是否构成商标侵权，要看标识是否被作为商标使用、商品或服务是否相同/类似、是否容易混淆以及其他法定因素。
所以，企业不应只保存“我买过这个词”的后台截图，也不应把“广告标题没出现商标”当作规避责任的方法。应保存广告素材、关键词设置、落地页版本、地区、投放时间、投诉及修改记录，并让熟悉相关市场的律师针对具体事实判断。
企业投放前的合规闸门
- 标识核对：确认对方是注册商标、企业字号、商品型号还是普通描述词，并核查在目标市场的权利和影响范围。
- 混淆测试：让不了解项目的人只看搜索结果、广告和首屏，回答“是谁在卖、是否有关联、是否授权”。出现误认就停止，而不是靠页脚小字补救。
- 内容一致：广告、域名、企业名称、落地页、价格、供货和联系方式必须真实一致，不暗示代理、授权、官方售后或合作关系。
- 地区分开：中国投放、海外投放和跨境网站不能共用一套法律判断；逐地区记录规则、版本和审核人。
- 证据留档：上线前完成法务/业务/广告三方记录；收到权利人投诉、平台限制或公众误认时，暂停相关素材并重新评估。
哪些情况不适合继续测试
- 广告或页面让用户误以为是对方官网、授权商、官方售后或合作伙伴。
- 团队无法证明商品、服务、替代关系、比较事实和价格信息真实准确。
- 关键词带来的点击与自身产品无清晰相关性，只是希望截取对方品牌流量。
- 已出现投诉、平台限制、销售误导或客服反复解释来源，仍想通过换文案继续投放。
结论与下一步
中国法的主线不是“竞品词永远违法”或“隐形关键词永远安全”，而是第七条所要求的商业标识、搜索关键词、混淆可能性与具体经营事实。Google Ads 的审核结果也不能替代中国法、商标法或目标国法律意见。企业应先完成地区和标识审查，再决定是否投放；无法证明清晰来源和真实比较的，不应投放。
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