Google Ads展示广告怎么创建？Display迁移Demand Gen流程与上线检查

作者Plato

资料核实日期：2026年7月29日

如果你打开 Google Ads 却找不到原来的 Display（展示广告）创建入口，或者系统把你带到 Demand Gen，不一定是账户出错。Google 正在把 Google Display Network（GDN）纳入 Demand Gen，2026年6月开始向符合条件的广告主分阶段开放自愿迁移工具；官方同时写明，新建展示广告入口和剩余符合条件广告系列的自动迁移将在后续阶段发生，时间和资格以账户实际界面为准。截至本文核实日，不能据此声称所有账户已经完成迁移。

本文重点帮助中国企业创建或迁移视觉展示类广告，并完成上线验收。如果还需要确定受众、素材和出价策略，可阅读展示广告策略、受众、素材和出价指南；涉及自动出价、营销目标和转化数据时，分别参考Google Ads 出价策略指南、营销目标决策指南和转化追踪部署与验收指南。

先判断：你要创建 Display，还是迁移到 Demand Gen？

你在账户中看到的情况 先做什么 不要作出的推断
已有 Display 广告系列，出现迁移提示 先下载或记录当前目标、预算、位置、受众、素材、排除和转化设置，再评估迁移前后的可用控制项。 出现提示不等于必须当天迁移，也不等于迁移后所有设置逐项相同。
新建时没有独立 Display 选项，出现 Demand Gen 阅读账户内的广告系列类型说明，确认是否可以使用 GDN-only 或相应频道控制，再按目标和素材重建。 所有账户、国家、语言和界面的入口永远相同。
仍可选择独立 Display 按实时界面创建，并保留本次设置记录；同步关注官方迁移公告。 保留入口就意味着未来不会迁移。
只想做视觉触达，没有清晰的经营结果 先定义覆盖、合格访问、视频观看、询盘或购买中哪一个是阶段性结果。 选 Awareness、Leads 或 Sales 会自动带来品牌增长或销售。

Google 的迁移说明把 GDN 描述为 Demand Gen 中的投放渠道，而不是说展示库存消失。Demand Gen 还可能覆盖 YouTube（含 Shorts）、Discover、Gmail、Maps 和 GDN；频道控制、目标、广告格式和出价依广告系列、市场及账户资格而变。需要了解完整策略、受众、素材和出价边界时，可阅读展示广告策略指南；本页重点处理怎样在当前账户创建并验收。

上线前：先写清业务结果和主要转化

不要从“我想多买一些展示”直接跳到创建按钮。先写一条能被市场、销售和财务共同理解的结果，例如“在目标国家获得合格产品页访问”“让已访问过产品页的用户再次看到品牌”“获得可被销售确认的有效询盘”。展示次数、点击、表单开始和视频观看可以是诊断信号，但不能自动等同成交。

  • 主要转化：选择企业愿意为之付费、定义清楚且能去重的结果；B2B 可以先用成功表单，但应另看有效率和 CRM 阶段。
  • 次要信号：页面到达、视频观看、表单开始、电话或 WhatsApp 点击等用于找阻塞，不要未经确认全部纳入主要优化。
  • 转化验收：确认一次真实提交只记录一次，来源参数和 UTM 能进入页面或 CRM，购买有 transaction ID、value 和 currency。复杂部署可参考Google Ads 转化追踪指南，不要在创建页临时拼接多套标签。

Campaign objective 是 Google Ads 创建流程的引导层，不是企业经营目标。目标、conversion goal、primary/secondary conversion action 以及 Conversions/All conversions 的关系，需按当前广告系列回读；不要因为选择“Sales”或“Leads”就写成获得了销售或有效询盘。

创建或迁移的执行流程

第1步：检查账户入口和广告系列类型

  1. 进入 Google Ads，点击创建广告系列，记录当前可见的目标和广告系列类型名称。
  2. 如果要迁移旧 Display，先读取原广告系列的历史名称、状态、预算、投放国家/语言、转化目标、受众、展示位置排除、品牌安全设置和素材。
  3. 如果出现 Demand Gen，打开官方或账户内的说明，确认是否能选择 GDN-only、YouTube、Discover、Gmail、Maps 等频道；不要把频道控制误认为可以按频道固定分配预算。
  4. 给广告系列取能反映市场、产品、目标和版本的名称，避免把 Display、Demand Gen 和再营销混成一个无法复盘的系列。

官方入口：Display 向 Demand Gen 迁移说明、Demand Gen 概览和 创建 Demand Gen 广告系列。页面名称会变，创建时以账户实时界面为准。

第2步：选择目标，但不把目标当结果

根据已定义的经营结果选择 Sales、Leads、Website traffic、YouTube reach/views/engagements 或不使用目标引导等当前可见选项。不同广告系列类型能看到的目标和设置并不完全相同；Video、Search、Shopping、Performance Max 和 Demand Gen 不能用同一张目标清单硬套。

下一页要回读：广告系列类型、conversion goal、出价方式、预算形式、频道/库存选择、广告组或资产组结构。如果目标页面推荐了某种设置，也要检查它是否与销售周期、页面和主要转化相符。

第3步：设置国家、语言和位置选项

  • 只选择企业能服务、能交付并且合规的国家或地区；不要用“全球”掩盖没有销售承接的市场。
  • 语言设置应对应广告与落地页能支持的用户，不是简单等于企业内部语言。
  • 位置选项要区分 Presence（人在目标位置）与 Presence or Interest（人在目标位置、经常在目标位置或对目标位置感兴趣）。只服务当地采购商时，需在账户里评估更窄的 Presence 选项。
  • 位置识别依赖多种信号，Google 不保证 100% 准确；上线后要按国家、地区、设备和询盘质量检查，而不是把设置当成绝对地理围栏。

参考 Google Ads 高级位置选项。国家名称、可定位位置和状态会更新，批量执行前应重新查看官方资料或账户建议。

第4步：设置预算和出价

预算是验证计划，不是“越大越容易成功”的按钮。先估算能承受的测试金额、销售响应周期和需要比较的变量，再决定是否集中到一个市场和一个目标。预算不足以获得可解释数据时，拆成多个国家、产品和广告系列会更难判断。

  • 如果优化目标是点击或访问，检查实际流量质量，不要用点击量代替询盘。
  • 如果优化目标是转化，先确认主要转化可靠、去重和页面链路正常。
  • 如果使用目标 CPA、转化价值或目标 ROAS，记录转化值的定义，确认它不是把收入、毛利和线索价值混写。
  • 不同系列可用策略不同；出价细节和策略选择可参考Google Ads 出价策略指南，不要把旧文章中的固定预算倍数当成平台规则。

第5步：设置受众、内容和关键词信号

Demand Gen 的受众和信号用于帮助系统理解可能相关的人群，不应写成“输入后只会触达这些人”。可以按业务场景选择第一方再营销、Customer Match（需满足政策与资格）、自定义意向/兴趣、人口属性或内容/关键词相关信号；同时记录哪些是观察信号、哪些是硬性限制。

展示位置和内容/关键词信号也不是购买搜索需求的替代品。若是 B2B，至少检查目标国家、产品应用、采购角色、无关教程、求职或零售意图，以及相应排除条件。受众、素材和出价的完整策略可参考展示广告策略指南；本页继续聚焦创建时需要填写和上线时需要核对的项目。

第6步：准备落地页和品牌安全

  • 落地页要与广告承诺、产品、目标市场语言和下一步动作一致，移动端能正常打开。
  • 检查价格、规格、交期、认证、服务区域、隐私说明和联系入口；不能用泛首页承接所有广告。
  • 设置内容适宜性、排除内容主题、展示位置或应用排除等当前可用控制，并知道过度排除会缩小覆盖，不能保证零无效流量。
  • 保存最终 URL、UTM 规则、重定向和跨域要求；广告跳转成功不等于转化已经被记录。

第7步：制作合适的资产，不要硬编码过时规格

响应式展示广告（Responsive Display Ads）通常组合图片、Logo、标题、长标题、描述、商家名称和最终 URL，由系统适配不同展示位置。Demand Gen可使用图片、多资产、视频、轮播或商品 Feed 相关格式，适配 YouTube、Discover、Gmail、Maps 及 GDN 等可用频道。素材格式和必需数量不是同一套清单。

  • 响应式展示广告：准备清晰的横向和方形图片、可识别 Logo、能独立成立的标题与描述；避免把所有关键信息压在图片边缘。
  • Demand Gen 图片：根据当前界面和官方规范准备横向、方形、竖向等可能适用的比例，留出安全区域，并检查不同频道的裁切。
  • Demand Gen 视频：准备适合横向、方形或竖向频道的版本，字幕、品牌、价格和 CTA 要在静音或快速浏览时仍可理解。
  • 轮播：每张卡片要能与整体叙事和落地页对应，不要把多个无关产品硬塞进一个广告。

规格会随广告格式和界面变化，使用 响应式展示广告规范、Demand Gen 素材规范和 Demand Gen 格式要求，发布前再以当前账户校验。本文删除了旧截图和“固定尺寸一定适用”的表述；没有真实需要不添加图片。

第8步：发布前检查并上线

  1. 确认广告系列类型、名称、目标、国家、语言、位置选项、预算、出价、受众/信号和频道。
  2. 逐个检查图片、视频、Logo、文案、品牌名称、最终 URL、政策状态和落地页移动端显示。
  3. 检查品牌安全和展示位置/内容排除，避免把排除清单当成质量保证。
  4. 打开一次落地页，检查 HTTPS、最终 URL、UTM、跨域和表单/电话入口。
  5. 用测试线索或测试订单回读 Google Ads、GA4/GTM、CRM 和后台；主/次要转化、计数、价值、币种、日期和时区都应记录。
  6. 保存发布前截图或设置清单。然后发布，确认状态不是草稿、暂停、政策拒登或预算/付款受限。

正式上线不等于系统已经证明效果。公开页面和广告平台的审核、量级、转化回传和报告可能有延迟，按诊断证据处理，不要承诺固定 CPM、CPC、CPA、询盘、ROAS 或审核通过。

上线后怎样验收：24小时、7天和成熟窗口

时间窗口 适合检查 不适合下的结论
约24小时 是否获批和投放、预算/付款/政策状态、落地页 HTTP、UTM、转化标签、明显错误位置和设备。 不能据此判断品牌成功、稳定 CPA 或销售利润。
约7天 国家/语言/设备、频道和展示位置、无效流量、频次、可见率、素材拒登、搜索/内容信号、表单质量和追踪完整性。 不能把一周数据当成所有账户的固定学习期或最终业务结果。
完整销售或转化周期后 有效询盘率、商机、购买价值、毛利、退款、回款、品牌搜索和增量证据；结合 conversion lag 决定继续、缩小或重构。 不能只看低 CPM、曝光、CTR 或平台建议就扩量。

诊断时优先排查：目标国家/语言不匹配、频道投放偏离、素材被裁切、落地页故障、重复/漏记转化、主要转化过浅、频次过高、低质量版位、无效流量和销售未跟进。CPM 与可见展示的解读可参考CPM 指标与品牌曝光决策指南。

什么企业适合立即使用，什么情况先不要用

适合小范围测试 不适合立即放量
目标国家和可服务客户已明确 没有清晰经营目标，只想“多曝光”
至少有一组能解释的图片/视频和品牌资产 素材弱、版权不清、页面与广告承诺不一致
主要转化定义、去重和 CRM/订单承接已核对 把页面浏览、表单打开或点击混成主要转化
预算能覆盖一个可解释的验证计划 预算不足却拆成多个国家、产品、频道和目标
服务区域、隐私、品牌安全和政策风险已处理 目标市场不可服务、合规问题未解决或付款/账户状态异常

AdTodo 能提供什么初步判断

如果你准备好账户结构、目标国家、广告和素材、落地页、主要转化、搜索词/版位/受众报告以及脱敏 CRM 结果，AdTodo 可以协助检查广告系列结构、素材与页面承接、转化链路和报告口径。Google Ads 服务可用于梳理账户结构、搜索词/否定词、广告与落地页方向；数据追踪服务可用于检查 GA4/GTM、跨域、事件和报告。具体建议以企业提供的账户和业务资料为准，不承诺固定 CPM、CPC、CPA、询盘、ROAS、利润或审核结果。

官方参考资料

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