很多人对Google Ads否定关键字有了一知半解之后，便随意添加“免费”字眼。不过，如果使用了否定关键词“免费”，那么“Google Ads课程免费试听”的搜索查询并不会触发你的广告。
但如果你恰巧提供Google Ads推广的培训课程，那么该搜索查询便是广告显示的最佳时机。因此，添加否定关键词的时候要深思熟虑。
本文将对Google Ads否定关键字的用法做个系统地说明。
否定关键字是什么？
否定关键字是Google Ads账户否定关键字列表中的关键字。否定关键字与投放关键字的唯一区别是关键字所在的位置不同。否定关键字也有广泛匹配、词组匹配、完全匹配三种形式，但这些匹配形式的作用方式与投放关键字的匹配形式略有区别。
否定关键字有什么用？
Google Ads否定关键字的作用是为了阻止Search广告向某些特定的搜索内容展示。如果你把”Google Ads”添加到否定关键字列表，那么当用户搜索”Google Ads教程“的时候就不会触发你的广告。
为什么要添加否定关键字？
利用否定关键字，可以从Google Ads广告系列或者广告组中排除某些不希望匹配到的用户搜索字词，这样就可以专注在较为重要的关键字上。提高Google Search广告定位的准确性，不但能让真正感兴趣的用户看到广告，还能提高投资回报率 (ROI)。
什么时候应该添加否定关键字？
如果你发现账户中有下面几种问题，可以考虑添加否定关键字。如果你正在投放的关键字全部都是宽泛匹配（也就关键字上没有任何符号），现在可以重点检查下自己的账户是否有这些问题。
转化率太低。否定关键字可以限制只显示给与产品或服务相关的关键词，一些模糊的、不能直接反映产品的关键词都不能触发，所以添加否定关键字之后应能看到转化率的上升。
转化成本较高。否定关键词会阻止广告在相关度较低的搜索结果中显示，当你利用否定关键字排除了这些精准度较低的流量之后，留下来的流量质量会较高，从而会降低你总体的转化成本。 广告提高点击率太低。既然选择在不相关的搜索中不显示广告，那么所有展示的广告都应该是较为相关的搜索，所以会获得较高的点击率。
如何使用否定关键字
在Google Ads中，Search广告和Display广告都可以使用否定关键字，不过搜索广告和展示广告的否定关键字是有区别的：
搜索广告：否定关键字包括广泛匹配、词组匹配或完全匹配这三种类型
展示广告/视频广告：否定关键字没有类型的区分，也就是说即便你认为区分了三种类型，对于展示广告和视频广告而言效果没有任何区别
向搜索广告、展示广告或视频广告系列添加否定关键字，可以避免定位到包含这些字词的用户搜索内容或网站。下面将一步一步讲解如何向搜索广告、展示广告或视频广告系列添加否定关键字。
第一步：通过用户搜索字词筛选
首先进入Google Ads账户，点击界面左侧的搜索广告系列。在这里，假如你的Google Ads账户中有多个搜索广告系列。你可以直接点击左上角的搜索广告系列来筛选账户中所有的搜索字词，也可以单独选中某一个广告系列，甚至某一个广告组或者搜索广告关键字来筛选对应的搜索字词。
如果你Google Ads账户的流量很大，强烈建议选择单个广告组来筛选搜索字词。
这里需要注意的是屏幕左上角的时间，你看到的搜索字词是与这里的时间是对应的。如果你要看最近7天的搜索字词，就需要从右上角选择最近7天时间。如果你要看最近30天的搜索字词，就需要从右上角选择最近30天时间。
第二步：通过关键字规划师筛选
首先进入Google Ads账户，点击顶部导航栏的工具与设置，在规划组中找到关键字规划师。然后你会看到发现新关键字的卡片。通过这个功能我们可以获取实用的关键字提示，以便更好地覆盖对产品或服务感兴趣的用户。
不过，在这里我们主要目标是从关键字提示中找到相关度较低的关键字，然后把这些关键字添加到否定关键字列表中。例如，这里搜索课程，发现一个”中国 大学 mooc”的关键字提示。如果我不希望对搜索”大学”的人展示广告，那么我就可以先把”大学“筛选出来，添加到Google Ads账户的否定关键字列表中。
第三步：创建否定关键字列表
如果你之前已经创建了否定关键字列表，那么可以选择添加否定关键字到之前的列表中。如果还没有否定关键字列表，这时候可以新建一个否定关键字列表。
创建列表之后，添加关键字，每行输入一个。
选择将否定关键字添加到广告系列还是广告组，然后选择特定的广告系列或广告组。最后，点击保存。
这里需要主要的是，同一个关键字”大学“我这里添加了三种匹配形式，一般只需要根据自己的需求添加一种即可。这三种匹配形式的作用是不同的，我们后面会具体说明。
否定关键字的三种匹配方式
对于展示广告系列和视频广告系列，所有否定关键字都将添加为完全匹配关键字，无法更改匹配类型。我们使用否定关键字最多的广告类型是搜索广告，这里就需要区分广泛匹配、词组匹配、完全匹配三种否定关键字匹配方式。
什么是否定广泛匹配？
否定广泛匹配是默认类型，如果你没有对关键字添加任何修饰符，那么你添加的就是否定广泛匹配的关键字。否定广泛匹配关键字的工作原理是，只要搜索内容包含否定关键字中的所有字词，即使这些字词采用不同顺序，广告也不会展示。如果搜索内容只是包含了关键字中的部分字词，广告仍可能会展示。例如，否定【免费 下载】，那么【mooc免费下载】和【下载免费mooc】都无法触发广告。
什么是否定词组匹配？
对于否定词组匹配关键字，如果构成关键字的所有字词以相同顺序包含在搜索中，广告将不会展示。例如，否定【免费 下载】，那么【免费下载】就无法触发广告。
搜索中可能包含其他字词，但只要关键字中的所有字词以相同顺序出现在搜索中，广告便不会显示。例如，否定【免费 下载】，那么【免费下载mooc】就无法触发广告。
搜索中还可能在某个字词中包含额外字符，这种情况下，即使关键字中的其他字词以相同的顺序出现在搜索中，广告也会展示。例如，否定【免费 下载】，那么【免费mooc下载】就无法触发广告。
什么是否定完全匹配？
对于否定完全匹配关键字，如果构成关键字的所有字词以相同顺序包含在搜索中，并且搜索中不包含额外字词，广告将不会展示。例如，否定【免费 下载】，那么【免费下载】就无法触发广告。
如果搜索中除了包含构成关键字的所有字词外，还包含其他字词，则广告仍有可能会展示。例如，否定【免费 下载】，那么【免费下载mooc】就无法触发广告。
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