Google AI广告三驾马车：中小企业如何驾驭全漏斗营销
对于中小企业主、跨境电商卖家和出海品牌负责人而言，Google Ads 的广告策略正在发生根本性变革。过去，许多企业只关注单一转化型广告，尤其是 Performance Max (PMax)。然而，Google 推出的“AI Power Pack”（AI 广告三驾马车）标志着策略从“单点突破”转向“全漏斗营销”。不理解或驾驭不好这个新框架，广告预算很可能浪费，增长机会也会流失。这不是一场短跑，而是一场需要策略性接力的马拉松。
Google AI Power Pack：何为“三驾马车”？
Google 的“AI Power Pack”不是简单的新工具，而是协调三种 AI 广告活动，覆盖完整的客户旅程：
- Demand Gen (需求挖掘)：建立品牌认知，激发潜在兴趣。
- AI Max for Search (搜索 AI 拓展)：发现并捕获新的搜索意图。
- Performance Max (PMax，效果最大化)：高效驱动最终转化。
这一转变始于 2022 年，Google 将 Smart Shopping 和 Local 等广告系列整合进 Performance Max 的“黑箱”，这被称为“PMax 化”时期。然而，在 2025 年的 Google Marketing Live 上，Google 调整策略，引入了“Power Pack”，目标是让这三种 AI 驱动的广告系列覆盖“整个客户旅程”。
其中，Demand Gen 沿用了 Google 经典的“升级或迁移”模式，取代了 Discovery Ads。而 AI Max for Search 则以“功能”形式推出，并非强制迁移，广告主可选择启用，这与 PMax 当初的强制上线方式截然不同。
如今，AI 不仅驱动广告活动，更尝试“编排”它们。这标志着 Google 广告生态系统运作方式的根本性转变。
Google AI Power Pack 示意图：旨在提供一套协同、AI 驱动的效果营销解决方案。
1. Demand Gen：未来需求的“建筑师”
Demand Gen 是 Google 专注于中漏斗的工具，目标是建立品牌认知，而非直接转化。它主要在 YouTube、Discover 和 Gmail 等视觉内容平台运行，用户心态更开放，乐于探索新品牌。
- 机遇：这是获取未来客户的关键工具。它能根据用户的兴趣和在线行为，在用户主动搜索产品前，就与之建立联系。通过 Demand Gen，您可以投放更具创意和故事性的广告，建立品牌资产，为 PMax 后续转化培养潜在受众。
- 风险：问题在于，许多人误解了 Demand Gen 的定位。如果广告主仍执着于每日 ROAS (广告支出回报率) 目标，很可能认为 Demand Gen 表现不佳。实际上，这是长期战略布局，其价值往往是间接的。
Demand Gen 广告系列：2024 年和 2025 年各网络平台的展示份额。数据来源：smec
2. AI Max for Search：拓展引擎
AI Max 不是全新的广告系列类型，而是一个 AI 驱动的层级，接管传统搜索广告系列。它超越了手动关键词列表，根据 AI 对用户更广泛意图的实时解读来定位用户。本质上，它将 PMax 的拓展逻辑直接集成到经典搜索框架中。
- 机遇：对于现有关键词策略已耗尽增长潜力的成熟账户，AI Max 提供了一个强大的新拓展途径。它能自主发现新的、相关的搜索领域，并捕获你可能忽略的长尾搜索意图。
- 风险：这是一个高功率引擎，但目前缺乏完善的安全功能。其默认设置是积极扩张。例如，我们观察到在某些账户中，高达 69% 的 AI Max 展示量来自客户最大竞争对手的品牌词。此外，我们也持续观察到它倾向于从搜索合作伙伴网络 (SPN) 获取大量低质量流量。
AI Max 广告系列：按网络和搜索词匹配类型划分的展示量。数据来源：smec
3. Performance Max (PMax)：转化“主力军”
PMax 仍是这一策略的核心，但其功能现在更明确地定义为漏斗底部的专用转化引擎。它利用你的创意素材和产品 Feed，在 Google 的整个广告资源（搜索、购物、YouTube、展示等）中寻找准备转化的用户，其唯一任务是最大化销售或潜在客户转化。
- 机遇：PMax 在捕获现有需求方面效率很高。如果你有稳固的品牌认知和持续的高意图流量，它能出色地识别最经济高效的转化路径。这极大地简化了针对直接响应目标的跨渠道媒体购买流程。
- 风险：由于 PMax 和 Demand Gen 可能在许多相同渠道上运行，PMax 存在蚕食 Demand Gen 广告系列受众和影响的巨大风险。要确保它们协同工作，你必须回归其核心目的，为每个广告系列定义明确的转化目标和 KPI。
理解 Demand Gen 与 PMax 的区别。图表：smec
如何协调“三驾马车”：构建持续增长的广告系统
Google AI Power Pack 中的每个广告系列都有独特功能，但只有作为一个集成系统运行，才能释放真正的潜力。
- Demand Gen 启动：它通过引人入胜的创意建立认知、激发好奇心，与尚未主动寻求解决方案的受众建立初次联系。
- AI Max for Search 捕获初期火花：它通过将覆盖范围扩展到新的、相关的搜索查询，将好奇心转化为主动意图，弥合发现与研究的差距。
- Performance Max 完成交易：它将这些已被“预热”的受众高效转化为客户，贯穿 Google 整个网络。
这个过程应该是一个持续的循环，而非线性漏斗。然而，这种协同并非自动实现。如果没有连贯的策略，旨在创造和谐的自动化反而可能导致混乱。
驾驭 Power Pack 的实操建议
Google 对 AI Power Pack 的构想在战略上是合理的，它将漏斗细分为具有明确角色的不同广告系列，回应了许多营销人员对“所有道路通向 PMax”的担忧。
选择多了，出错的机会也多。这种新环境要求以数据为基础的战略框架。企业主可以采取以下实操方法：
1. 审计广告漏斗，明确工具定位
清晰定义每个工具的角色：使用 Demand Gen 建立认知，PMax 驱动转化，AI Max（谨慎使用）拓展覆盖范围。确保这些角色独立，不为相同的预算和目标竞争。
AdTodo 价值：AdTodo 帮助企业主梳理当前广告账户结构，分析客户旅程各阶段的痛点，并根据 Power Pack 的特性，为每个广告系列明确其在营销漏斗中的战略定位，避免内部竞争。
2. 匹配 KPI 与活动目标
根据每个广告系列的战略功能评估其表现，放弃一刀切的 ROAS 目标。如果你无法有效衡量品牌认知度带来的价值，就不该投资认知度广告系列。
- Demand Gen：不应以直接 ROAS 为目标。建议使用“最大化转化次数”并设定软转化目标（例如加入购物车、订阅新闻邮件），或“最大化点击次数”。Google 也提供了品牌提升、搜索提升研究以及新的“品牌搜索”转化类型，来衡量 Demand Gen 的间接效果。
- PMax：应专注于硬转化目标，如“购买”或“注册”。
AdTodo 价值：AdTodo 协助客户设定符合各广告系列生命周期的 KPI，并建立多维度的数据监测体系，帮助企业主理解不同广告活动对业务增长的贡献，而非只关注短期 ROAS。
3. 建立防护措施，限制 AI 扩张
这些新的 AI 工具天生具有扩张性。人类策略师是唯一能定义边界的人。强烈建议使用强大的负面关键词列表、展示位置排除项以及专门的品牌保护广告系列，以控制 AI 行为并保护预算。
- AI Max for Search：
- 构建全面的负面关键词列表，特别是针对竞争对手的品牌词。
- 主动从广告系列中排除搜索合作伙伴网络 (SPN)，避免低质量流量。尽管 AI Max 有时能在 SPN 上带来更好的短期 ROAS，但长期看，这可能导致成本上升和流量质量下降。
- 如果发现负面关键词被 AI Max 忽略，这很可能是技术缺陷，应立即联系 Google 代表。
AdTodo 价值：AdTodo 提供专业的广告账户诊断和优化服务，帮助企业主建立健全的负面关键词库和排除策略，确保 AI 驱动的广告活动在设定的“安全围栏”内运行，有效规避不必要的风险和预算浪费。
展望未来：人机协作，策略为王
Google 通过 Power Pack 在 AI 上投入了更大的赌注，但这并非要取代战略性 PPC 营销人员。
Demand Gen、AI Max 和 PMax 各自负责比赛的不同阶段。但作为策略师，你的工作是设定节奏，管理好交接，并确保整个系统有效抵达终点。
持续关注数据，调整策略，并保持控制。在这场 Google Ads 的新马拉松中，赢得比赛的不仅是速度，更是清晰的定位、精密的协调和卓越的策略。
常见问题
AI Max 在搜索合作伙伴网络上的表现提高了我的 ROAS，为什么我还需要担心？
尽管 AI Max 可能通过搜索合作伙伴网络 (SPN) 带来更好的短期 ROAS，但这可能导致长期问题。一方面，SPN 流量通常无害，因为用户意图较低，往往不会产生点击（因此也不会产生费用）。但另一方面，如果它确实产生了支出，我们通常观察到 ROAS 会降低约 37%。这很可能是因为 AI Max 倾向于追逐算法认为有利可图的品牌词。当这种情况发生时，你将被迫提高出价以保持可见性，并可能推高所有人的成本。为降低风险，我们强烈建议使用负面关键词列表排除竞争对手词，并在 SPN 不符合你的目标时更主动地排除它。
我们多次运行 Demand Gen，但它从未达到我们的 ROAS 目标。如果不能通过转化来衡量其成功，那应该如何衡量？
问题在于，这表明你对 Demand Gen 的设计目的存在根本性误解。Demand Gen 不是直接的转化工具。它首先是一个中漏斗广告系列类型，旨在建立认知，并让尚未了解你的用户发现你的品牌。设定严格的 ROAS 目标，可能使其与 Performance Max 中的潜在客户开发（甚至再营销）活动产生竞争。相反，我们建议使用“最大化转化次数”并设定软转化目标（例如加入购物车或订阅新闻邮件），或者使用“最大化点击次数”。这能让 Demand Gen 专注于填充漏斗顶部的工作，而不干扰你的高价值转化广告系列。此外，Google 现在提供品牌提升和搜索提升研究，以及新的“品牌搜索”转化类型，以衡量 Demand Gen 的间接效果。
Google 正在积极推广其 AI Power Pack，是否还有理由继续运行传统广告系列，如动态搜索广告？
传统广告系列并未消亡！它们仍是服务特定策略的强大工具。这种认为老式广告系列“过时”的误解，源于 Google 之前将所有内容推向 PMax 的策略。但现在情况变了！我们甚至看到 Google 销售代表自己推荐“混合 PMax 和购物”的设置。直到一年前，我们也曾相信“所有道路通向 PMax”的说法。但实际上，Power Pack 更像是“PMax 通向各种交叉路口”的策略。换句话说：你完全可以放心地尝试将经典广告系列类型与 Google 新的强大 AI 技术结合使用。
