短评
本书第一版于2009年，时效性较差。10年过去了，AdWords经过了比较大的改版，很多概念已不再适用。书中的部分营销策略，现在看来比较粗糙。
以下简要摘录了现在还适用的内容。
书摘
制定搜索引擎广告计划
1. 确定你的市场和目标
适合外贸B2C的产品相对要求较高，下面列出了在行业或产品选择方面的一些考虑。
- 一般为商品的成品，主要针对个人消费者，从累计客户资源上考虑，快速消费品要优于耐用消费品，一般商品的更换或重复使用周期在一年以内。
- 产品的价格不能太低，可以考虑一下同类产品在国外的零售价是多少，最好商品的零售价格为50~500美金。这有两方面的考虑：
- 商品的价格太低，难有利润空间承担较高的国际运费；
- 商品的价格过高，消费者会有顾虑，不会轻易做出购买决定。
- 从体积与重量方面来考虑，一般体积不要太大，重量不要太重，这样便于单个的快递运输，而且运费比较低。
- 成本与国外零售价之间的差价比较高，一般来说毛利润超过30%，这样的利润空间才能够承担各方面的成本，主要是推广成本和物流成本。
以B2C网上销售为例，对竞争对手的分析是最基础的市场分析工作，从这方面进行微观市场分析可以从以下几个方面来进行：
- 竞争对手产品：产品质量、产品功能、价格、支付、最低零售价、主产品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等。
- 竞争对手营销：历史营销活动、营销计划、投放渠道、投入分配、效果、主推产品、主推客户群、促销策略等。
- 竞争对手网站：网站设计、网站架构、网站功能、网站性能、流量、用户体验
购物流程、促销流程、支付、推荐机制等。 - 竞争对手服务：呼叫中心、在线客服、物流、个性化、定制、售后服务、积分、奖励、客户维护方式等。
我们通过网站分析能够获得什么？下面是广告投放者进行网站分析的注意要点：
- 客户产品的详细信息，如产品的分类与数量。
- 客户的行业信息，如所在行业的结构。
- 客户产品的应用，如潜在的消费者分布、构成情况。
- 客户主营的业务信息，如主要的收入来源，主要销售的产品。
- 客户的转化目标，了解客户做广告的目的，为了直接销售、打品牌还是积累注册用户。
- 客户的发掘潜力，考察网站的质量、网站的内容和布局、有无大的缺陷及改善的空间，以便能够获得更好的结果。
- 客户投入预算情况，如果客户没有规划，则结合客户的目标进行评估、预算金额。
- 客户产品的核心卖点，区别于同行的要点，以及对比于同行所具有的优势。
2. 为广告投放准备关键字清单
我们可以通过一些工具和方法来查找新的关键字，下面列出了一些常用的方法。
- 直接使用搜索引擎搜索已有的核心部分关键字，搜索引擎会在结果页面的底部给出相关关键字的提示，然后将发现的新关键字加入清单中。
- 使用搜索引擎的关键字工具，有两种方式：
- 直接输入自己的关键字
- 输入一个页面的地址
- 关键字规划师
- 按照习惯进行检查，给关键字列出更多的同义词、复数形式、变体形式等。
- 消费者使用产品的情景也是关键字发掘的思路，思考消费者使用产品的相关场景，思考产品能够为消费者代理的价值、解决的问题等方面，会发现一些意想不到的关键字。
对关键字清单进行整理，根据笔者的经验，通过语法概念中的词根（Root）与词干（Stem），将关键字分成核心（词根）和非核心（词干）两个部分。
例如“Discount air tickets”，其中“DIscount”是词干，“air tickets”是词根。
- 词根：名词，描述产品/服务最基本的名词或复数形式，也有可能是产品所解决的问题的名称；
- 词干：形容词、品牌、区域等。
梳理关键字清单的最后一步，就是按照语义、词性等对关键字进行分组，比如：
广告组1：以打折机票为中心分出一组关键字
广告组2：以在线订购机票为中心分出一组关键字
广告组3：以某个航空公司名字为中心分出一组关键字
3. Google AdWords的实施
优秀的Google关键字广告，通过考虑各个方面的因素才能撰写出来。下面是一些撰写要点。
- 广告标题和文字中包括关键字
- 广告中出现核心关键字
- 使用{keyword:插入关键字}
- 清晰描述你的产品
- 主要功能
- 独特之处
- 价格
- 承诺
- 运用号召性的词语
- Path URL
- 符合编辑指南
确定广告着陆页。当消费者搜索关键字并且点击了广告之后，在接下来的几秒钟会思考两件事：
- 这个网站是否是我想要的东西？
- 是继续浏览这个网站还是立刻离开？
搜索引擎广告初级优化
1. 优化账户六步法
第一步，检查账户
- 账户结构是否清晰
- 广告系列、广告组分类是否合理
- 同组关键字之间的相关性
- 关键字与广告相关性
- 地区、时间
- 增加展示次数和点击率
- 增加展示次数
- 增加新的或未使用的关键字；
- 为广告客户网站中为作广告的部分创建关键字；
- 加入更宽泛的关键字；
- 把高点击量关键字区分出来，再次长尾化；
- 增加每日预算；
- 拓宽你的位置定位设置；
- 关注流行度高的关键字，并合理添加使用；
- 调查竞争对手的关键字，充实近自己的关键字清单里。
- 增加点击率
- 增加最高每次点击费用或质量得分；
- 设置投放排名首选项以最大限度地提高点击率；
- 写出更具有冲击力和号召性的广告内容；
- 为展示次数多但无点击或极少的关键字重新撰写广告。
- 增加展示次数
- 检查关键字清单
- 关键字匹配方式
- 筛选否定关键字
第二步，分析并优化自己的网站
为了更好地理解自己，可以将自己的网站与竞争对手的网站进行对比：
- 检查网站的机构与广告商的主要产品/服务；
- 检查产品/服务的特有优势；
- 检查网站是否提供一些特惠或推广；
- 研究竞争对手的广告及网站。
分析自己和竞争对手的目的就是找出这些具备竞争优势的核心信息，然后再把它写入广告中。
对广告的着陆页的不足部分进行页面的优化，下面是一些优化的基本要求：
- 干净、简洁的页面设计；
- 最重要的信息摆放在左上方的位置；
- 清晰、显著的标志引导用户成功地完成转化过程；
- 搜索功能，用户能快速地找到目标产品；
- 清晰的联系方式和确切的地址；
- 很吸引人的详细的产品图片；
- 信誉承诺和安全认证标志；
- 突出公司的优势。
第三步，优化关键字
- 广泛匹配加否定的投放规则
- 关键字的分组优化
- 关键字的变体形式
- 语言运用：错别字、同义词、近义词……
- 关键字工具能够提供关键字的常见变体形式和同义词
第四步，关键字匹配选项
可以借鉴的应用经验：
- 所制作关键字的字数在2~3个之间，用词组匹配或者带有否定关键字的广泛匹配；
- 所制作关键字字数在4~5个之间，用词组匹配或者完全匹配
- 所制作关键字字数在5个以上，用完全匹配或者带否定关键字的广泛匹配
- 如果CTR低，使用的是完全匹配，则修改匹配选项，利用带否定关键字的广泛匹配
第五步，优化广告文字
只有设身处地为客户考虑，尽量提高客户的购物体验，才可能实现推广目标：
- 测试多个广告文字
- 在广告文字或标题中包括关键字
- 让广告尽力吸引人
- 在上下文中，如何优于竞争对手
- 帮助用户选择
第六步，链接网址优化
选择多个链接地址进行测试，看到底哪个链接地址的转化率更高，这样进行跟踪转化优化，会非常好，并且可以提升本身的ROI。
2. 优化账户经验
方法一：对广告进行分割测试 （Angel）
让顾客来为你的广告投票是最好的办法，撰写两个广告，然后让用户在搜索中间接地为你的广告投票。
方法二：即撕即贴的关键字策略
即撕即贴就是将你的广告群组中的某些流量非常高的关键字提取出来，发掘它的长尾关键字，然后一起放到一个新的广告组中，再为其撰写一个相关性很强的广告语。
方法三：广泛匹配时添加否定关键字
方法四：持续发掘和添加长尾关键字
持续地添加关键字，无论是自己的新思路还是研究用户的搜索结果，都是保持广告效果不断提升的基础，因为长尾关键字的众多可能性在出现之前往往是你想都想不到的。
方法五：不断扩大规模优化分组
不断地对产品分类，对应创建新的广告组，会有利于广告与产品的相关性，有利于搜索引擎的效果提升。
方法六：持之以恒，不断取得进步
在理想化的状态中，我们可以针对每一个关键字建立一个广告组，撰写一个完美的广告文案，也就是说，有多少个关键字，就有多少个广告组，这会达到最好的营销效果。
（其实，“词组匹配”=广告组）
黄金账户法则（p.109）
AdWords黄金账户：把广告主目标客户的搜索行为用一个层级递减的漏斗模型来表示，黄金账户法则帮助广告主针对每个漏斗层级的不同特点将漏斗底部拓宽到最大，从而提高广告效果，改善广告主的投资回报率。
（概念不错，不过书中的建议很粗糙，不值得参考）
广告策略的深度思考
想找出你的独特卖点，首先就要回答以下的问题：
- 我为什么要看你的广告？
- 我为什么要相信你说的话？
- 我为什么要买你的东西？
- 我为什么要现在就买？
e.g.
“新鲜热腾腾的披萨，保证三十分钟内送货上门！”
把要转达的信息浓缩成一个短短的句子，长度适合足以塞进Google的广告中。
网站优化
网站页面总体上都有F型趋势，尤其是商务网站非常明显。也就是说，在这些F区域的轨迹上，应放置更加具有吸引力的重要信息。
- 页面内容和投放的关键字广告相关性要强
- 页面的设计要专业、规范，符合面向客户的审美需求；
- 重要信息要突出、明显地展示，突出优势、特色；
- 进行操作或者转化的过程尽可能地简洁，让客户舒服；
- 一些必备的承诺、保证、认证、安全信息等要尽可能齐全。
搜索引擎广告与SEO
尽管SEO看起来很神秘，其实都可以简化为如下三个问题：
- 网站结构优化，迎合搜索引擎建立一个结构清晰的网站，以便获得更好的索引。
- 网站内部SEO，根据目标关键字优化网站内容，使其在搜索引擎看来相关性更强。
- 网站外部SEO，根据目标关键字寻找与网站主题接近的网站资源，进行高质量链接建设。
- 来自权威网站的链接更容易受到搜索引擎的喜爱
- 相关性网站的链接也是一个捷径
- 应该注意避免链接稀释效果，最理想的情况是你的外部链接在起源页面上是唯一的
- 关注外部链接的起源页面，避免作弊风险
- 新闻稿的有效利用
- 寻找合适的链接对象，拉拢竞争对手的反向链接网站为己所用
- 了解更多的搜索引擎规则
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