Google Ads设定外贸和跨境电商的广告营销目标

外贸和跨境电商的广告营销目标是通过有效的沟通方式，向目标受众传递品牌、产品或服务的价值主张，从而提高知名度、信任度和购买意愿。广告营销的效果可以通过一些指标来衡量，如曝光量、点击率、转化率、回报率等。

一、确定业务目标

业务目标是关键

开始讨论营销概念前，我们先来明确下您的业务目标。明确的业务目标有助于您了解哪些策略可以有效促进业务发展，哪些策略需要改进。

目标就是明确的预期成果。有些人也会使用“关键绩效指标”一词，也就是 KPI。通常，我更喜欢随意一些，避免在课程中使用术语，但如果您是专业营销者，您可能更喜欢这个说法。如果是这样，请按照自己的习惯来！

要设定一个不错的目标，关键是确保目标的可衡量性，并且要明确时间范围。不要担心，我会逐步介绍这个过程。确定业务目标后，就可以学习如何将其转换为营销目标。然后，我们会将您的营销目标转换为广告系列的目标。届时，您就可以确信自己业务中最重要的因素将得到有效的衡量。

不同类型的目标

在本课程中，我们将介绍以下目标类型。（请注意，有些人把这些叫做“KPI”。）

• 业务目标：贵公司宽泛的顶级目标。这种目标通常侧重于收入、利润率或销量（例如，商品售出量）的提升。通常，大型公司会为其每个业务领域设立子目标。
• 营销目标：指对业务目标的实现起到支持作用的目标。一些规模较小的公司可能不需要将目标具体到这个程度。
• 媒体目标：指实现营销目标所需的各个渠道的目标（例如，您的 YouTube 广告系列的目标）。
• 广告系列指标：指您用来衡量您的媒体目标是否成功的具体指标。

如何确定目标

现在，我们来确定哪些业务目标最适合您的公司。但在此之前，请花些时间回答以下问题：

• 最让您困扰的业务问题是什么？
• 您的公司如何盈利？
• 哪些方面很有可能带来增长？
• 哪些竞争对手在市场上表现抢眼？他们的成功之道是什么？
• 您希望从现在起 5 年后您的公司达到什么样的状态？

如何提升收入

如果您想提高利润，那只有两种方法：降低成本或者提高收入。如果您想提高收入，既可以提高价格也可以增加销量。

什么是销量？根据业务类型的不同，销量可能指商品出售量、产能、潜在客户数量等。

利润率、收入和销量是大部分企业衡量财务状况的三个着手点（虽然降低成本也很重要）。

提高利润率或利润：这非常适合希望降低成本并增加收入的公司，但在实际运用时通常需要作出取舍。例如，一些旨在降低成本的投资可能几年内都不会回本，这样会导致公司短期内缺少资金 – 尽管从长远来看，盈利会很可观。通常情况下，较为成熟的公司或利润率较低的公司（如零售商）会优先采用这种策略。

提高收入：为了实现收入增长，公司往往有两种选择：一是在维持原价的基础上增加总销量，二是提高价格 – 也就是说，即使总销量没有上涨，仍然可以提高收入。

增加销量：希望增加销量的公司也有两种选择：一是通过降低价格来增加销量，二是采用各种策略来拉动更多需求。不过，这项策略可能意味着短期内获利会减少。

指定公司的战略目标

到目前为止，我们关注的都是财务目标，但很多公司的顶级目标还包括战略目标。战略目标是对财务目标实现方法的概述。例如，提高品牌实力就属于战略目标。

我说的品牌是什么意思呢？这里或许有必要提一下，品牌是一个容易引起困惑的术语。对一些人来说，品牌指的就是徽标。而在本课程中，品牌指的却是人们对于贵公司及其产品的看法。这就是您的品牌的含义。

品牌实力（也称为品牌效应）是营销行业使用的一个词语，用来描述拥有一个家喻户晓的名称（如索尼）的价值。这背后隐含的理论在于，仅仅从品牌识别的角度而言，一个家喻户晓的品牌名称就可以带来更多收入。

如果用户不知道您的品牌或没有好的看法，您就很难获取新的客户。同样，您也很难留住现有客户。因此，一个公司能否长期实现销售的增长，品牌塑造是其中的重要影响因素。说到这里就不得不提一下长期思维和短期思维…

短期思维和长期思维

为了让您的业务蓬勃发展，您既需要在当下赚钱，也需要能在未来盈利。您需要在短期目标和长期目标之间实现平衡。

我们来看一个例子。由于原材料价格上涨，某电子产品制造商选择减少广告投入，而不是提高产品价格。做出这种选择并不容易。提高价格可能意味着会失去对价格敏感的现有客户或者忠诚度不高的现有客户。而减少广告投入就会削弱该公司吸引新客户的能力，这可能导致长期销量的下降。

请记住，每个短期决策也需要同时服务于长期目标。

什么是合理的增长目标？

营销者应该如何设定增长目标？这主要取决于您在自己参与竞争的市场中的成熟度。如果您是一家成熟的公司，那么增长幅度可能会比较一般，而且增长空间也将越来越小。这不一定是坏事。大品牌个位数的增长在金额上就可能超过小品牌两位数的增长。另一方面，不太成熟的公司可以制定更有野心的增长目标，这也是合情合理的。不过，如果出现回报减少的情况，一定要多加注意，并且要了解增长预期的上限在哪里。

在确定营销投资回报率 (ROI) 目标时，并不是越高越好。为了实现您的增长目标，您可以选择牺牲利润率以实现更快的客户增加速度。例如，如果 2 元的投资回报率对应的客户增长率是 3 元的两倍，营销者就可能选择 2 元作为目标，尽管在利润方面这只是次优的选择。

有些时候，能让您公司的业务持续发展的目标才是合适的目标。这也是没有问题的！

二、绘制客户转化历程图

人生是一场历程，购物也是如此。

为了确定您的业务目标与营销目标之间的联系，首先您需要确定您的哪些业务目标与营销相关。让我们先看一下三个顶级业务目标 – 利润、收入和销量 – 以及可如何通过营销策略来推动这些目标的实现。

然后，我们再来看看神秘的“客户转化历程”。

重新审视您的业务目标

利润：营销离不开投入，而任何投入一开始都属于成本，这会导致利润减少。不过，管理得当的营销活动能推动销售，从而提高收入和利润。

收入：公司可以通过获取新的客户或者推动现有客户增加支出，来达到提高销售额的目的。

销量：希望增加销量的公司有两种选择：一是通过降低成本来增加销量，二是采用各种策略来拉动更多需求。

在上述所有情形中，我们讨论的是如何让客户购买产品。这意味着，您需要让自己出现在用户的购买路径（也称为营销漏斗或客户转化历程）中，从而影响他们的购买决策。

为了能把潜在买家转化为未来的客户，您现在就需要培养用户的品牌认知度，推动他们形成正面的看法。品牌实力通常通过品牌“跟踪工具”来进行衡量，后者会在属于期望客户的人群中开展问卷调查，向他们询问一系列问题，例如：

• 您是否知道某个特定品牌？
• 在属于同一类的品牌中，您更喜欢哪个？
• 当您想到某个特定品牌时，会产生哪些联想？

至此，您已经了解了营销对业务目标的影响，接下来，我们来看看作为客户是什么样的体验。

关注客户转化历程

营销的核心作用是在适当的时间展示适当的信息，从而将适当的人群与适当的产品联系起来。归根结底是要在潜在客户的购买路径上一路跟随他们，并根据他们的兴趣传递适当的信息。

• 确保用户能看到您的业务、产品或服务的存在。针对所有属于期望客户的用户 – 根据年龄、性别、兴趣和行为来确定。
• 引导用户考虑您的品牌或对它展现出兴趣。针对所有属于期望客户并对所宣传的产品或类别展现出一定兴趣的用户。
• 推动用户做某件事，如出手购买。针对对所宣传的品牌或产品展现出浓厚兴趣的所有用户。
• 让用户保持足够的关注，从而推动他们再次购买或推介您的公司。针对现有客户。

上述针对客户转化历程的四个步骤适用于大多数公司，但是有些公司对客户转化历程可能有着不同的解释。例如，航空公司的客户转化历程可能还包括出行前和出行后的阶段。想一想您的受众群体位于客户转化历程的哪个阶段，这一点至关重要。

例如，如果一个广告的设计目的是让不熟悉您品牌的用户认识您的品牌并形成对您的品牌的观点，就不能期望它可以促使用户立刻购买产品。他们可能需要继续看到相关的广告（这种做法叫做依序投放），然后才会有更多理由来购买您的产品。这是一个建立信任的过程。

另一方面，如果广告旨在鼓励购买，就可能无法非常有效地帮助用户形成对于品牌的观点或让他们对于品牌质量的看法有所改观。

故事时间：耕耘未来

农民通过在市场上出售农作物来赚钱。如果一个农民把自己种的所有东西都卖掉，似乎是很合理的事情，但真正聪明的农民会留下一部分种子，用于下一季播种。这样才能确保来年的好收成。

您的营销工作同样可以采取两种方式：您可以看重眼下的效果，用上种出来的所有种子以追求快速回报；也可以选择长线投资，逐步培养您的受众群体。能体会到这其中的相通之处吗？

与您的产品或公司每发生一次互动，受众群体的看法就会受到一次影响。这其中包括在线评价、在社交媒体上的提及以及接触到您的营销活动。广告可以让用户逐渐熟悉和认可您的品牌，从而推动他们选择您的产品而非竞品。用户今天看到的广告既可能会在近期促成销售，还会确保未来也有达成销售的机会。

一些营销者的战略降维成了战术，只关注客户购买历程的结束阶段。例如，他们的广告可能主要定位对品牌具有既定看法或已经做好购买准备的人群，这些人群更有可能转化为客户。还有一些营销者则专注于客户转化历程的开始阶段（例如，认知度广告）。

不过，最精明的营销者则注重覆盖整个客户转化历程，因为能带来利润的阶段就是重要的阶段。这就是一种耕耘未来的理念。

绘制客户转化历程图

用不超过三句话回答以下每个问题：

• 认知度：您如何向从未听说过您公司的人描述您的公司？
• 钟意度：如果用户对您的公司略有耳闻，但不清楚您可以给他们带来什么价值，那么您如何向他们介绍自己的产品（或服务）？
• 购买：用户为什么要选择您的产品（或服务）而不是竞品？您的产品或服务有何特别之处？
• 忠诚度：如何与客户加深关系或让他们成为您的免费代言人，帮助您推广您的产品或服务？

三、确定您的营销目标

让我们来制定一个媒体目标

假设您正在销售 T 恤衫，并决定把销量提高。您把目标瞄准了营销漏斗中处于“考虑”阶段的用户。您很清楚自己的 T 恤衫的特点是非常柔软，因此决定利用搜索引擎营销向搜索“最柔软的 T 恤衫”的用户展示您的广告。

在设置这个广告系列时，您可以确定多个指标，包括：

• 您的广告的展示次数
• 点击广告的用户的数量
• 为点击付出的总费用
• 在页面上停留过的用户的数量
• 将 T 恤衫放入购物车的用户数量

由于您看重的是处于考虑阶段的用户，因此，决定将目标设定为点击广告到达相关页面的用户数量。您相信这个数字最有效地反映了考虑购买您的 T 恤衫的用户数量。由此您确定了自己的目标，或者说关键绩效指标：将接下来一个月的 T 恤衫广告点击量提升 10000 次。

现在，您已锁定这个目标，所有其他数字就都变成了指标。它们并不是最重要的数据，但一旦情况出现问题，您首先会检查的就是这些数据。

一个阶段一个目标

最佳的做法是为客户转化历程中的每个阶段选定一个目标。对于每个阶段都奔着具体的预期成效而去。同时，单一目标有助于清楚地确定广告系列是否成功。设定两个目标的隐患在于，如果其中一个目标表明成效显著，而另一个目标正好相反，那么在判断广告的总体效果时就会出现混乱。

目标不可衡量时怎么办？

有些情况下，一个理想的目标却无法衡量。这有可能是受限于可用数据的数量、跟踪工具或分析工具。在这些情况下，建议采取的措施是审视可使用的指标，找出与既定目标联系最为紧密的指标或经证实对您的目标有影响的指标。

然后，将这个指标用作“替代指标”（也称为“替代 KPI”），同时想方设法对广告系列效果进行适当的衡量。例如，如果您无法衡量某广告系列对品牌钟意度的影响，则可以选择品牌名称的搜索量增长情况作为“替代指标”。

如何设定符合实际的效果目标？

这个问题问得好！有一种方法是看一看您过去的效果。如果您自己无法提供基准数据，也可以使用行业基准数据。不过，有时候不一定能够获取到基准数据。

大部分媒体平台能够就其媒体指标提供基准数据。这应该有助于您深入了解同行业、同市场的其他品牌所面对的情况。如果您的媒体平台没有基准数据，您可以尝试在线搜索基准数据。例如，电子商务公司可以搜索“2019 年电子商务基准数据”。

指标基准数据有助于您了解通过特定渠道投放的广告的预期效果，及时发现执行层面的错误。例如，假设在您所在的行业，一则 15 秒的广告的视频完整播放率正常为 55%，如果您自己的视频完整播放率只有 25%，就可能意味着您的广告在受众群体吸引力方面不如竞争对手。这不应该成为恐慌的源头，而应该成为积极测试一些新的广告创意的推动因素。毕竟，如果一个广告无法吸引目标受众群体的眼球，就很难指望它能提升业务成效。

四、选择合适的媒体以实现您的目标

必须要承认的是，没有哪个人在早上起床后会想着要买一个从未听说过的品牌的产品！要提高销量，贵公司首先需要建立认知度，让用户对贵公司产生兴趣，并推动他们形成购买意愿。这之后才会有人出手购买。是不是听起来很复杂？幸运的是，您可以利用各种渠道来实现这个目的。

什么是渠道？

渠道是指您向整个世界传递您的营销信息时可以借助的各种途径。其中一部分是线下（或传统）渠道，另一部分是在线（或数字）渠道，后者通常会涉及互联网。渠道也被称为媒体渠道，因为各种渠道对应的媒体通常就是对它们进行分类的依据。下面列出了一些热门的渠道：

线下（传统）

• 电视：可以是区域性的，也可以是全国性的
• 电台：也包括播客
• 户外广告：例如公交车车身或广告牌
• 平面媒体：报纸、杂志等

在线（数字）

• 搜索引擎：例如 Google！
• 展示广告网络：您在网站和应用中看到的广告
• 视频：例如您在 YouTube 上看到的广告
• 社交媒体：例如 reddit.com
• 电子邮件：例如简报

寻找您的受众群体

在受众群体针对性方面，每个渠道在客户转化历程的特定阶段都发挥着独一无二的作用。如下方示例所演示的那样，营销者可以在同一个媒体策划方案中，组合利用多个渠道，让每个渠道分别发挥自己的作用。

后四列分别对应于 (1) 认知度；(2) 钟意度；(3) 购买；(4) 忠诚度。

媒体渠道	受众群体针对性	1	2	3	4
电视	广泛的受众群体	✔	✔	✔
电台	基于地理位置筛选出的受众群体	✔	✔	✔
户外媒体	基于地理位置筛选出的受众群体	✔	✔	✔
平面媒体	基于地理位置、兴趣筛选出的受众群体	✔	✔	✔
搜索网络	基于搜索查询筛选出的受众群体	✔	✔	✔
展示广告网络	基于受众特征、地理位置、兴趣和在线行为筛选出的受众群体	✔	✔	✔
视频	基于受众特征、地理位置、兴趣和在线行为筛选出的受众群体	✔	✔	✔
社交媒体	基于受众特征、地理位置、兴趣和在线行为筛选出的受众群体	✔	✔	✔
电子邮件	现有客户				✔

为什么营销者要使用能够达成相似目标的不同渠道？原因在于您的客户在使用所有这些渠道，而且，要达到想要的成效，仅向用户展示一次广告是远远不够的。换句话说，以适当的频率反复覆盖您的受众群体是至关重要的。有效频率是指用户对广告内容有所反应前必须看过相应广告的次数。如果利用多个渠道而不仅仅是某一个渠道，就能更轻松、更快地达到有效频率。

专注于广告内容，而不是渠道

传统上，营销者会把展示广告（如您在网站上看到的广告）和视频广告看成类型不同、用于不同目的两种广告格式。视频广告更多地被视为品牌塑造工具，而展示广告更经常用于推动购买行为。不过，您现在可以采用令人兴奋的全新方式来利用展示广告和视频广告。

如今，展示广告已经变得和视频广告一样具有动态特性，而视频广告则具备了横幅广告早已拥有的互动功能。传统上，搜索引擎营销的作用是推动购买行为，现在您也可以利用这种营销方式来提升认知度和钟意度。

虽然有些渠道的效果优于其他渠道，但大部分渠道在客户转化历程的每个阶段都十分有效。最关键的是在适当的时刻覆盖您的受众群体，传递适当的信息。大部分渠道都适用于客户转化历程的若干阶段，具体情况因您所用的广告素材内容和广告格式的不同而稍有差异。下面列举了一些格式和广告内容。

• 认知度
  • 展示广告和视频广告：专注于讲述品牌故事。
  • 搜索广告：使用笼统的搜索字词。
• 钟意度
  • 展示广告和视频广告：专注于强调品牌属性或产品价值主张。
  • 搜索广告：使用笼统的搜索字词。
• 购买
  • 展示广告和视频广告：包括含蓄的或直白的号召性用语（“立即购买”、“在此购买”、“在此选购”等）。
  • 搜索广告：使用品牌搜索字词。
• 忠诚度
  • 展示广告和视频广告：专注于具体的服务或产品（追加销售）
  • 搜索广告：使用品牌搜索字词。

五、专注于最重要的指标

那么，还记得我说过我不会在本课程中过多使用“关键绩效指标”这个术语或其英文缩写 KPI 吗？其实这是有原因的，这也是我最常抱怨的事情之一！关键绩效指标这个术语本身并没有问题，只是根据我的经验来说，营销者经常误用这个术语。请允许我啰嗦一番，深入谈一谈这个问题！

指标和关键绩效指标

营销者经常混用“指标”和“关键绩效指标”这两个术语。事实上，它们反映的是完全不同的两个概念。造成混淆的原因是关键绩效指标和指标表示的都是可量化的衡量手段，但它们的共同点仅限于此，其实两者有着重要的区别。

“关键绩效指标”一词，从其定义可知，是对成功程度的衡量。关键绩效指标（我大部分时候把它当作“目标”来使用）的全部意义在于它清晰明确、可衡量且具有明确的时间范围，例如“在未来六个月内将 T 恤衫销量提高 10%”。

指标很实用，但不是您最关心的东西。如果您把车开得很快，看到有警车跟上来时，您最担心的应该是是不是超速了。时速就是您的关键绩效指标，除此之外仪表盘上的所有其他内容都是指标。

围绕目标确定关键绩效指标来衡量效果

好，既然有那么多东西可以衡量，您如何决定将什么作为自己的目标呢？如何区分目标和指标？下面的图表会让您更加清楚一点。

众多指标可供选择

您大概也能想得到，每个媒体渠道都有自己的一套指标。下面列举了一些指标，并按渠道进行了划分。此表并未列出所有指标。您可能需要做一些研究来确定哪些指标最适合您的广告系列。

让指标为您提供指引

指标往往在广告仍在投放期间就能轻松获取，因此它们常用于提升广告系列的效果。如果某些广告在某个指标上的表现优于其他广告，那么将投入从表现不佳的广告转移到表现出众的广告上，或许是十分明智的事。指标在本质上属于战术性的工具。

营销者可能会选择使用多个指标来优化他们的广告。例如，他们可能会通过视频观看次数来了解哪个视频频道最适合向更多受众群体展示其广告内容，同时他们也会通过视频完整播放率来判断哪个广告版本对受众群体最有吸引力。一般而言，您使用的指标越多，就能获得越深入的数据分析（只要所有指标都是相关的指标）。

目标和指标的另一个重要区别在于，指标适用于特定的媒体渠道，而目标适用于所有媒体渠道。也就是说，如果两个媒体渠道（例如，YouTube 和社交媒体）被赋予同一个营销目标（例如，提升认知度），我们应该同时评估这两个渠道对认知度的影响。