谷歌广告教程

2021年谷歌广告出价策略怎么选,广告系列选择出价策略应该考虑8个因素

谷歌广告出价策略是指谷歌广告系列参与广告实时竞价排名的出价管理策略,选择不同的出价策略会影响广告的曝光、流量和最终ROI。

一、出海小微企业为什么越来越难?

谷歌推广供应商通常会引导新客户小预算“尝试”谷歌推广,他们会强调极低的预算也能保证效果。但这种做法可能越来越行不通了,尤其对于出海小微企业来说,很难用较低的预算获得良好的谷歌推广效果。

谷歌广告出价策略怎么选-出海小微企业为什么越来越难
出海小微企业为什么越来越难

谷歌广告不再适用于出海小微企业或者广告预算较小的出海企业了吗?

答案很直接,出海小微企业很难再通过谷歌推广达到开发海外市场的目的。

什么样的企业属于出海小微企业?

出海小微企业是指谷歌推广每月预算低于2万人民币的企业。根据金云出海(AdTodo)的观察,2019到2020年期间出海小微企业的平均收益是其谷歌广告投放预算的3倍,但是到2021年后平均收益只能达到其谷歌广告预算的1.5倍。

谷歌广告投入产出比下降是否跟疫情有关?

当然,你可以说这是由于COVID-19全球疫情大爆发的影响,但是金云出海(AdTodo)看到谷歌广告预算较高的企业似乎并没有出现ROAS大幅度下降。

什么导致小微企业广告投入产出比降低?

谷歌始终在推进广告投放智能化,无论是谷歌广告后台还是系统提供的投放建议,都会引导用户尝试各种自动化策略。

谷歌广告自动化策略有何利弊?

广告投放似乎正在变得简单,但是换句话说,谷歌想让你花更多钱。谷歌的广告自动化策略决定了广告的每一次点击费用,甚至可以决定了每一次目标转化的费用。你觉得费用太高?对比起,谷歌自动化策略觉得费用很合理。

为什么出海小微企业受影响?

谷歌广告自动化策略并不是全知全能的,也无法直接做出对公司有利的判断。所有的自动化策略都需要建立在长期学习上,换句话说,谷歌广告自动化策略需要充足的预算完成机器学习阶段,但是出海小微企业根本无力提供。

谷歌广告自动化策略如何发挥作用?

很容易理解,市场推广需要把合适的内容展示给合适的受众,所以谷歌需要先知道那些内容和受众是合适的,然后再向这些受众大量展示同类型的内容。一旦谷歌完成了学习阶段,就可以利用前期积累的种子受众快速复制拓展,这种效果也是传统的人工出价方式很难做到的。

小微企业为何越来越难?

在这个过程中,前期学习阶段需要充足的预算,后期复制拓展阶段也需要充足的预算。但是,绝大多数小微企业无论是前期还是后期,都无法提供充足的预算。所以,小微企业也越来越难通过谷歌推广实现市场推广目标。

低预算延长投放时间可以解决吗?

理论上来说,对于小预算谷歌广告账户,只要预留漫长的学习期,即便是每天预算都很低也应该可以完成谷歌广告的机器学习期。但是世界上缺乏等到最终结果的耐心,也正如我们开头说的,小微企业之所以控制小预算,也只是尝试下,不看到兔子不撒鹰。

日常操作会影响谷歌广告机器学习吗?

谷歌广告出价策略怎么选-如何确保谷歌广告算被有效使用

是的,耐心的缺乏还体现在日常行为上,这反映在两类情形中。第一类属于焦虑,小微企业自己投放账户时,经常出现频繁更改投放策略的情况,每一次调整都意味着机器学习的重启。第二类属于怀疑,谷歌推广代理商投放时,经常遇到小微企业无法及时支付广告预算的情况,每一次暂停也都意味着机器学习的重启。

临时暂停会影响谷歌广告机器学习吗?

谷歌就像一张永远饥饿的嘴,一旦停止投食,整个算法就会停止运转,之前积累的学习内容也有可能会被遗忘。

如何确保谷歌广告算被有效使用?

使用是否得当与很多因素有关,最直接的就是谷歌广告出价策略。谷歌广告出价策略与很多因素有关,最基本的是要保证最低广告预算符合出价策略的要求。通常情况下,最低每天的最低广告预算需要达到目标转化费用的10-100倍。如果低于这个预算,你的谷歌广告账户将长久停留在学习期。

如果使用得当,谷歌广告将成为小微企业的杀手锏,你将获得一个公平的机会与龙头企业同台竞争。但是如果使用不当,谷歌广告将成为小微企业的吞金兽,永远在烧钱,偶尔有效果。

二、广告系列选择出价策略应该考虑8个因素

对于新手或者小微企业,刚开始确实应该控制广告预算,毕竟花出去的钱谷歌不会退给你,你需要自己为结果负责。同时也应该发现并利用好谷歌广告的规则,影响谷歌广告出价策略的因素很多,简单概括如下:

谷歌广告出价策略怎么选-广告系列选择出价策略应该考虑8个因素
广告系列选择出价策略应该考虑8个因素

产品或服务所属行业

  1. 竞争度:行业竞争度太高会造成转化成本升高
  2. 季节性:例如温度、天气等影响旅游行业
  3. 重大事件:例如COVID-19疫情影响导致医疗耗材企业需求旺盛

谷歌广告账户设置

  1. 转化目标选择:把最终交易行为作为转化目标通常很难快速完成机器学习
  2. 广告系列类型:搜索、展示、视频、APP不同的广告系列会有不同的效果,请参考:谷歌推广方式有哪些?搜索广告、展示广告、视频广告区别大不同
  3. 每日广告预算:最低每天的最低广告预算需要达到目标转化费用的10倍,对于APP广告需要达到目标转化费用的100倍

受众群体特征

  1. 投放地理位置:通常经济越发达转化成本越高,除非预算充足否则不建议同时投放多个国家
  2. 受众精准度:受众覆盖面与转化成本通常成反比,宽泛的受众群体适合引流,竞争的受众适合转化

三、如何选择谷歌广告出价策略

1. 确定企业的业务目标

谷歌广告系列目标需要与企业的业务目标一致,企业的业务目标反映在网站上应该是精准可追踪的用户行为,例如点击购买、点击提交表单、点击订阅等等。

中国企业出海业务目标包括:

  1. 增加利润:尽可能提高转化价值和目标广告支出回报率,行为是用户购买
  2. 提高销售额或挖掘潜在客户:尽可能提高转化次数和目标每次转化费用,行为是用户留资询盘
  3. 增加网站访问人数:尽可能争取更多点击次数,行为是访问广告着陆页
  4. 提升或稳定认知度:目标展示次数份额,行为是看到广告或点击广告

2. 确定谷歌广告系列目标

对于中国企业出海,通常有5类谷歌推广目标可以选择。推广目标会影响到谷歌广告出价策略的选择,这5类谷歌推广目标包括:

谷歌广告出价策略怎么选-确定谷歌广告系列目标
确定谷歌广告系列目标
  1. 线上交易:B2C跨境电商通常以此为目标,跟踪客户在Shopify等跨境电商网站上的购买行为
  2. 潜在用户:B2B外贸通常以此为目标,跟踪客户的询盘行为
  3. 吸引流量:利用谷歌搜索广告、展示广告和视频广告增加网站流量,通常对应了尽可能争取更多点击次数出价策略
  4. 品牌认知度:利用谷歌展示广告和视频广告增加品牌曝光,通常对应了目标展示次数份额出价策略
  5. 品牌钟意度:利用谷歌YouTube视频广告增加品牌互动,通常对应了每次观看费用出价策略

3. 谷歌广告出价策略选择

谷歌出价策略分为自动出价策略和人工出价策略,提到谷歌广告出价策略选择通常指的是自动出价策略。自动出价策略比人工出价策略有很大优势,可以取代人工出价策略的繁重工作,同时一切从数据出发也避免了广告优化师的主观判断。

谷歌广告自动出价策略选择

谷歌广告有6中自动出价策略,选择不同的自动出价策略不仅需要对应不同的广告系列,还需要考虑业务目标。

如何设置转化目标,请参考:GA和GTM同时使用?NO!Google Tag Manager一个就够了

谷歌广告出价策略怎么选-谷歌广告自动出价策略选择
谷歌广告自动出价策略选择

出价策略:尽可能争取更多点击次数

目标:增加网站访问次数。尽可能争取更多点击次数属于谷歌自动出价策略,作用是在预算范围内争取尽可能多的点击次数。

你可以设置每次点击费用的最高出价上限,用来控制每次点击支付的最高金额。每次点击费用的最高出价上限属于可选项,即便是不设置也不影响尽可能争取更多点击次数出价策略的作用。

出价策略:目标展示次数份额

目标:提高展示率。目标展示次数份额属于谷歌自动出价策略,作用是在google.com绝对页首、页首或搜索结果页的任何位置展示广告。

目标展示次数份额出价策略可以选择定位绝对页首、页首还是搜索结果页的任何位置。绝对页首指的是谷歌搜索结果第一页的第一个广告位,页首指的是自然搜索结果之上的广告位,搜索结果页的任何位置指的是出现在google.com中。

你可以设置每次点击费用最高出价的上限,用来控制每次点击支付的最高金额。每次点击费用的最高出价上限属于可选项,如果设置的出价太低,会严重影响此出价策略的功能。

出价策略:目标每次转化费用

目标:按照目标每次转化费用获得更多转化。目标每次转化费用属于谷歌自动出价策略,作用是在设置的目标每次转化费用 (CPA) 的前提下,获得尽可能多的转化。
使用目标每次转化费用需要先设置好转化跟踪事件,广告系列的预算应该不低于每次转化费用的10倍。每次转化费用需要凭经验确定,如果账户有历史数据的,谷歌会推荐一个每次转化费用。

你可以设置每次转化费用最高出价上限,与每次点击费用最高出价的上限不同的是,实际转化费用可能会远远高于所设置的每次转化费用最高出价上限。所以,设置一个极低的每次转化费用最高出价上限,对于最终成本控制帮助不大,反而会影响谷歌广告机器学习周期。

出价策略:尽可能提高转化次数

目标:在预算范围内获得更多转化。尽可能提高转化次数属于谷歌自动出价策略,作用是争取尽可能多的转化次数。

尽可能提高转化次数与目标每次转化费用出价策略类似,使用之前你需要配置正确的转化目标,广告系列的预算应该不低于每次转化费用的10倍。与目标每次转化费用出价策略不同的是,你不需要设置每次转化费用最高出价上限。并且,如果谷歌广告账户没有足够的历史转化数据,不建议新账户直接使用尽可能提高转化次数出价策略。

“足够的历史转化数据”如何定义各有不同说话,金云出海(AdTodo)建议,对于搜索广告需要在过去30天内有30次有效转化,当然越多越好。另外,如果预算较少,也不建议使用尽可能提高转化次数出价策略。

出价策略:目标广告支出回报率

目标:根据不同转化目标的价值达成广告支出回报率 (ROAS) 目标。目标广告支出回报率属于谷歌自动出价策略,作用是自动优化不同转化目标的转化占比,实现设置的目标每次转化费用 (CPA) 。

使用目标广告支出回报率(ROAS)需要对不同的转化目标设置不同的价值,例如跨境电商网站,一个加购转化价值设置为1美元,一个50美元的产品成交转化价值设置为50美元,一个100美元的产品成交转化价值设置为100美元等。

出价策略:尽可能提高转化价值

目标:在预算范围内获得更高的转化价值。尽可能提高转化价值属于谷歌自动出价策略,作用是争取尽可能高的转化价值。

尽可能提高转化价值与目标广告支出回报率出价策略类似,使用之前需要对不同的转化目标设置不同的价值。

使用尽可能提高转化价值会大幅度增加广告支出,所以除配置正确的转化价值外,还需要有足够的历史转化数据,不建议新账户直接使用尽可能提高转化价值出价策略。

谷歌广告人工出价策略选择

除自动出价策略外,也可以选择谷歌广告人工出价策略。相较于自动出价策略,人工出价策略对广告费用的控制更强。如果你不希望广告费用超过目标预算,可以选择人工出价策略。

谷歌广告出价策略怎么选-谷歌广告人工出价策略选择
谷歌广告人工出价策略选择

人工出价策略对新手并不友好,你需要设置每个关键字的出价,需要根据效果反馈来调整关键字的新出价等等。你可能无法通过人工出价策略获得良好的预期,所以建议新手选择自动出价策略。

四、谷歌广告出价策略常见问题

什么是谷歌广告自动出价策略?

谷歌广告自动出价策略也被称为智能出价,是利用谷歌广告系统机器学习来自动出价,最终实现广告投放的目标。自动出价可以根据数据反馈实时自动调整,参考的反馈数据包括设备、地理位置、时段、再营销列表、语言和操作系统等。

什么是谷歌广告人工出价策略?

谷歌广告人工出价策略也被称为手动出价,是由谷歌广告优化师根据数据反馈和自身经验来决定最高出价,谷歌广告的最终竞价不会超过人工设置的最高出价。人工出价需要付出大量时间,同时也非常考验广告优化师的经验水平。

如何确定谷歌广告人工出价的每次点击费用?

谷歌关键字规划师可以提供人工出价点击费用提示,对于谷歌广告新账户,可以按照此提示来设置新上线的关键字。对于有历史数据的谷歌广告账户,关键字列表中也会有相应的提示,建议至少把关键字出价到搜索结果首页。

如何确定谷歌广告自动出价转化费用上限?

自动出价转化的费用上限需要凭经验设定,不同的行业不同的产品存在比较大的差别。如果没有任何历史数据,可以根据业务预期来确定转化费用上限。如果账户有历史数据的,谷歌会推荐一个每次转化费用。

智能点击付费 (ECPC)是什么?

智能点击付费 (ECPC)是谷歌广告人工出价的辅助功能,以人工出价为基准,可以帮助账户在一定范围内自动调整广告出价,最终实现提高转化次数的目标。

使用自动出价后为什么会超过广告系列预算?

谷歌广告系列的预算准确来说应该是广告系列平均每日预算,按自然月核算,该广告系列每月的总费用不会超过平均每日预算与自然月天数的乘积。通常情况下谷歌的自然月天数为30.4天,也就是是,如果广告系列平均每日预算为N,那么该自然月总费用不会超过N×30.4的上限。当日的实际费用最高可以达到平均每日预算的2倍。