外贸跨境电商推广如何适应海外市场文化特点？处理好五大阶段让你少走弯路

文化差异贯穿跨境电商经营活动的全过程，如果处理不当，轻则造成信息误读，重则导致文化冒犯。但是中国企业出海品牌普遍粗放经营、打价格战、依赖模仿，那么外贸跨境电商推广如何适应海外市场文化特点？

西方商业文化更加强调对商业规则和秩序的尊重，具体在商业行为的准则上体现为法、理、情的降序排列。

中国企业的现代企业制度建立比较晚，大部分企业还没有形成成熟而稳定的企业文化。中国商业文化中轻商重义的特色非常明显，表现在商业行为的遵循准则上体现为情、理、法的降序排列。

进入跨境电商时代，参与外贸的主体更加多元化，外贸从业人员的背景更加复杂多元，人员素质参差不齐。在这种情况下，大部分跨境电商从业人员对文化差异了解不深入，不具备跨文化沟通能力，更谈不上跨文化经营能力。

一、海外市场文化特点贯穿外贸跨境电商五个阶段

外贸和跨境电商模式通常可以分成五个阶段：

1. 设计生产阶段
2. 网络营销阶段
3. 交易磋商阶段
4. 交易实施阶段
5. 售后服务阶段

1. 设计生产阶段

在产品的生产设计阶段，文化差异存在的区域包括产品的材料、包装、颜色、外观、功能等。

比如在材料方面，欧洲人喜欢用环保材料制作的商品，对产品在环保方面的参数要求比较高，愿意花费更多的钱来购买环保绿色产品。

即使在同一国家，对同一种商品，不同人群的需求也不一样。例如跨境电商中非常火爆的假发产品，在美国市场需求量非常大，但美国的白人、黑人、犹太人对假发在形状、材质、产地等方面的要求不尽相同。

2. 网络营销阶段

在网络营销的过程中，网站设计、宣传用语的选用、产品的陈列方式等都可能引发文化风险。

在网络营销方面，很多中国企业开发海外客户仍然停留在写开发信、参加展会的阶段，成本高，效果不理想。数字营销普及度还非常低，市面上服务商质量也参差不齐，极大地限制了企业尝试新方式的动力。如果企业可以利用好数字营销，不仅可以节省推广预算，还可以获得更广泛的客户。

其实数字营销出海非常简单，例如谷歌推广可以参考这篇文章快速启动：谷歌推广怎么做？外贸跨境电商最新Google推广教程

3. 交易磋商阶段

交易磋商环节的文化差异主要体现在语言使用、语言风格、沟通方式等方面。如在报价阶段英语中表达八折时应该用20% discount，如果直接用汉语的思维就会表达为80% discount。

在沟通方式上，中国文化属于高情景文化，沟通上更加含蓄，而西方语言通常比较直接。在谈判风格上，西方人注重细节，中国人更注重宏观框架。

4. 交易实施阶段

交易实施阶段主要涉及到物流、支付等方面的问题。在交货时间的忍耐性方面，不同国家的消费者在网上购物中对产品交货时间的忍耐期限各异。

在支付方式上，不同国家也有不同的偏好，在俄罗斯，货到付款支付比信用卡支付更为普遍，而南非的消费者更偏向于信用卡和转账支付，在英国和美国，信用卡和借记卡的支付占主流地位。

德国市场，信用卡渗透率仅20%。在意大利，CartaSi占据40%的市场份额，用户超过700万，是最受欢迎的支付方式。

5. 售后服务阶段

售后服务环节是否能够得到消费者的认可是跨境电商交易持续性和翻单的重要前提。售后服务的差异性主要在于客服模式、投诉处理、差评处理、退货处理、技术支持、产品维修等方面。

西方文化中，诚信是价值观的基础，无论是个人、企业还是国家，都对诚信有非常高的要求，一旦发现商品的品质与订单不符，他们就会投诉或者给差评。

另外，售后服务中的沟通也很重要，中国人在出现产品争议或者投诉时，很多时候会选择沉默表达认错，但西方文化中沉默往往被认为
是对投诉或者争议的漠视。因此在出现纠纷或者争议时，需要积极联系买家，担承错误，主动提出解决方案，促使买方取消差评，甚至争取关系的进一步深化。

二、如何适应海外市场文化特点？

1. 建立多语种的业务环境

相比于传统单一以英语为载体的平台，当地语种有更强的亲和力，也在一定程度上减少了语言理解导致的文化风险。

一方面，需要建立多语种的交易平台和业务环境，使得产品展示能够契合不同语言区的审美标准和表达习惯。另一方面，需要对员工进行多语种的语言培训，提升员工的外语应用水平，实现工作语言的多元化。

2. 提升企业整体文化智商

文化智商是什么？

文化智商是一种从事一系列行为模式的能力，利用这种能力，一个人可以依靠自己的技能（语言或者处理人际关系的技能）和定性（适应不确定情况的忍耐力）进行自我调整，以适应那些与之交流的人们所持有的、以文化为基础的价值观和态度。

如果提升企业文化智商？

1. 可以通过培训提升企业员工的文化差异管理意识和能力。
2. 建立业务部门文化差异管理的学习机制，定期在部门内部进行文化风险管理的交流和学习。

3. 建立文化差异管理的大数据系统

将跨境电商的每个交易进行归档，总结每项交易中的文化差异表现形式，文化差异识别和管理的方法。通过数据对比分析，进一步总结提炼，搜集某一区域、行业、企业群体、消费者群体等的文化差异专门数据。

通过建立文化差异管理大数据系统，在后续业务工作中，进行有效的数据匹配，降低业务领域的试错成本。

4. 产品开放式创新

单凭设计师个人的经验和知识无法完全保证产品的文化适应性，产品设计中需要实行开放式创新。

首先，要保证企业内部设计部门和市场、客服等部门之间的相互开放和互通，实现知识和信息的共享和交流，从而使产品的经济性和市场性达到高度契合。

第二，产品的设计需要将目标市场的客户纳入到产品设计体系中来，通过多元渠道使客户和用户能够参与到产品设计中。对同类商品的客户评价、购买情况的大数据进行挖掘，试图从进口国自身文化的视角对产品设计获取意见和建议，从而避免产品在市场上遭遇文化冲突或不适。

第三，企业需要根据不同目标市场，在产品上进行差异化设计，并能够根据目的地市场客户的反馈进行产品创新，能够将文化差异当成一种资源，通过文化差异实现产品差异或者服务差异，形成独特竞争优势。