出海推广策略

2021年中国企业出海新4P理论,品牌出海做好4个事项

中国企业出海面临众多问题,例如创新和经验不足、国际化人才短缺等,除此之外需要大量学习海外市场基本规则。中国企业出海新4P理论是一个基本的海外市场规则框架,做好4个事项将为中国企业品牌出海奠定更坚实的基础。

我们一定都知道4P营销理论,即:

  1. 产品(Product)
  2. 价格(Price)
  3. 渠道(Place)
  4. 宣传(Promotion)

这个理论已经60岁了,但是至今仍然很有分量。然而,市场格局正在发生巨大的变化。

中国企业出海新4P理论数据保护条例GDPR
数据保护条例GDPR

例如通用数据保护条例(GDPR)加州消费者隐私法(CCPA),中国也出台了数据保护的相关条例,这些都是最新的一些立法。如今,各品牌在实施个性化等关键营销策略方面面临挑战,这些策略严重依赖于收集消费者数据。

如今,营销人员必须更多地转向基于许可的数据策略,以推动他们的个性化营销策略。

中国企业出海新4P理论

  1. 隐私(Privacy)
  2. 许可(permission)
  3. 个性化(personalization)
  4. 绩效(performance, ROI)

新的4P营销是营销人员赢得消费者信任和忠诚的前进方向。

一、中国企业出海新4P理论:隐私Privacy

消费者现在最关心的信任和透明度,立法者也注意到了这一点。

1. 隐私保护已成全球趋势

像欧盟的通用数据保护条例(GDPR)和加州消费者隐私法(CCPA)这样的新法规迫使各品牌认真考虑如何收集、使用和保护数据。通常情况下,他们还需要做出重大改变,否则将面临严厉的处罚、罚款和客户流失等后果。

GDPR、CCPA以及其他类似法案主要定义了数据和隐私保护的七个方面–即许可(Consent)、反对(Objection)、访问(Access)、清除(Erasure)、移动性(Portability)、安全(Security)和信息泄露通知(Breach notification)。

2. 谷歌淘汰第三方cookie

多年来,cookie一直是数字营销领域的王者。然而,谷歌宣布了其Chrome浏览器的变化,将为用户提供额外的了解,了解他们如何通过cookie在整个网络上被跟踪。唯有新方法能同时满足用户、业主、广告商的需求,并且配套工具出炉时,谷歌才会逐步淘汰Chrome对第三方Cookie的支援。

市场营销人员长期以来一直依赖cookie来跟踪消费者的兴趣和行为,但现在必须找到新的和改进的方法来在可能没有cookie世界中收集数据。

中国企业出海新4P理论-谷歌淘汰第三方cookie
谷歌淘汰第三方cookie

2021年来,小微企业发现广告推广费用明显上升,中国出海企业要在新Privacy政策下快速适应广告平台的调整。金云科技(AdTodo)曾对此写过一篇文章,请参考:2021年谷歌广告出价策略怎么选,广告系列选择出价策略应该考虑8个因素

3. 中国出海企业如何做好准备

中国出海企业需要重视以下三个方面的信息管理:

  1. 用户信息生命周期管理
  2. 用户数字渠道管理
  3. 核心基础设施三个层面

独立站跨境电商GMC账户频繁被封,个别企业就是受到信息管理不规范的影响。金云科技(AdTodo)曾对此写过一篇文章,请参考:解决GMC被封,懂Google Merchant Center政策才能玩转跨境电商独立站

二、中国企业出海新4P理论:个性化(Personalization)

消费者每天收到成千上万的营销信息。但是,由于这些信息中有太多是无关紧要的,受众会对它们敬而远之,品牌要想脱颖而出就更难了。

要想给人留下深刻的印象并消除所有的干扰,最好的方法就是个性化。根据消费者行为和偏好定制的消息更容易被注意到,并显著提高你的ROI。个性化改善了客户体验,提高了客户的参与度和忠诚度。

个性化广告是一种强大的宣传利器:

  1. 对用户,可以提高广告的相关性
  2. 对广告主,它可以提高投资回报率

谷歌个性化广告根据在线用户数据来定位用户,然后向用户展示与他们更为相关的广告内容,因此可以为用户和广告客户都提供更好的体验。

谷歌广告个性化受众群体包括:

  1. 有具体兴趣的受众群体
  2. 兴趣相似的受众群体
  3. 受众特征
  4. 详细受众特征
  5. 人生大事
  6. 地理位置定位

谷歌广告可以自定义的个性化受众群体包括:

  1. 目标客户匹配
  2. 再营销
  3. 类似受众群体
  4. 自定义受众群体

三、中国企业出海新4P理论:许可(Permission)

第三方数据不可靠,而且往往不完整,这损害了消费者的信任。在隐私和个性化之间取得平衡需要实施一种基于许可的数据策略:当品牌寻求事先同意时,消费者预期会收到来自品牌的信息,并收到个性化和相关的营销信息。

为了适应当前的监管环境,营销人员必须快速、方便地以一定的速度和规模收集零方数据。(偏好数据,指消费者为了获得个性化服务/广告主动分享给品牌的数据。例如,当某人故意同意广告主使用其数据以换取与其单独相关的优惠)。

然而,今天的消费者知道他们自己的价值,因此,他们期望一种有形的价值交换,在这种交换中,他们从交换个人数据中得到一些东西提供既有趣又吸引人的互动体验的品牌在竞争中占有优势。问卷调查、民意调查、小测验和社会故事是营销人员在进行研究和收集用户选择的同时改善用户体验的几种方式。

四、中国企业出海新4P理论:绩效(Performance)

了解你的营销活动的表现,并利用这些数据为未来的营销活动提供信息,是取得进展和获得收入的关键。

但是,要辨别哪些关键绩效指标(kpi)最重要是很有挑战性的。虽然站点流量、点击率和年收入很重要,但是能够传递关于你客户可执行的洞见,对你的业务有重要的影响

1. B2C跨境电商营销KPI

(1)净推荐值Net Promoter Score (NPS)

用于衡量一个品牌的客户关系的忠诚度,净推荐值提供了你客户体验的关键洞察。通过找出妨碍客户体验的痛点,并做出对客户最有影响的改变来改进NPS。

(2)客户重复率Customer repeat rate

你的客户会一次又一次地回来吗?这个KPI告诉你增加客户忠诚度的战略。几起备受关注的数据泄露事件已导致消费者信任降至历史最低水平。

2. B2C外贸出口营销KPI

B2C外贸出口营销KPI比较简单,最直接的是外贸网站有效询盘数量。外贸有效询盘数量指的是买家针对网站产品信息和公司信息发送的询盘数量,不包括垃圾询盘和退回询盘。

中国企业出海新4P理论-GA和GTM使用指南
GA和GTM使用指南

如何跟踪网站询盘转化是外贸企业的一个难题,金云科技(AdTodo)曾对此写过一篇文章,请参考:GA和GTM同时使用?NO!Google Tag Manager一个就够了

3. 谷歌广告系列可以设置的营销KPI

对于中国企业出海,通常有5类谷歌推广目标可以选择。推广目标会影响到谷歌广告出价策略的选择,这5类谷歌推广目标包括:

  1. 线上交易:B2C跨境电商通常以此为目标,跟踪客户在Shopify等跨境电商网站上的购买行为
  2. 潜在用户:B2B外贸通常以此为目标,跟踪客户的询盘行为
  3. 吸引流量:利用谷歌搜索广告、展示广告和视频广告增加网站流量,通常对应了尽可能争取更多点击次数出价策略
  4. 品牌认知度:利用谷歌展示广告和视频广告增加品牌曝光,通常对应了目标展示次数份额出价策略
  5. 品牌钟意度:利用谷歌YouTube视频广告增加品牌互动,通常对应了每次观看费用出价策略